Gli abiti sono facoltativi quando si vestono le vetrine di una boutique di moda

"Alla fine, la vetrina è un cartellone pubblicitario", ha detto Jonathan Anderson, spiegando perché ha messo una teiera gigante, dall'aspetto molto britannico, nella vetrina della sua nuova boutique JW Anderson a Milano al posto di un vestito. "Si tratta di narrazione: come attirare le persone in un negozio?"

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"Una vetrina è un primo sguardo all'immagine del marchio, ma deve comunque attrarre le persone e catturare la loro attenzione", concorda Simon Porte Jacquemus, che di recente ha installato una tazza di panna montata ricoperta di ciliegia, grande quanto una Fiat 500, nel vetrina del suo negozio in Avenue Montaigne a Parigi. Strizza l'occhio alla sua collezione autunnale dai toni di Maria Antonietta che ha sfilato allo Chateau de Versailles lo scorso giugno.

I due designer sono tra i capofila di un nuovo stile di allestimento delle vetrine in cui l'abbigliamento è strettamente facoltativo, ma creatività, ampollosità e sorpresa sono un must.

“Il prodotto non è sufficiente: per fidelizzare i tuoi clienti, devi intrattenerli”, ha affermato Julien Steenman, che insegna visual merchandising all’Institut Français de la Mode di Parigi. “Porti il ​​tuo cliente nel tuo universo in un modo molto grande e audace. Oggi è necessario essere rapidi ed efficienti.

“La vetrina diventa il manifesto del brand.”

Facendo affidamento per più di un decennio sull'e-commerce e sui canali all'ingrosso, Jacquemus si è tuffato per la prima volta nella vendita al dettaglio fisica l'anno scorso ed era desideroso di "testare idee dirompenti invece di metodi di vendita convenzionali".

"Abbiamo sempre giocato con oggetti e ricordi di tutti i giorni in ciascuno dei nostri spettacoli, campagne e collezioni, quindi per noi aveva senso rivisitarli in un modo davvero assurdo e gigantesco", ha detto il designer, riferendosi alla gigantesca macchina per i popcorn e al tostapane che hanno dominato la vetrina “per attirare i clienti e portare una dimensione orientata all’esperienza.

"Per noi è importante creare interazioni e trasmettere ricordi ed emozioni durante la visita della boutique attraverso i suoi oggetti, suoni e odori", ha spiegato in un'intervista. “Solitamente lavoriamo con un approccio più organico e istintivo. Tutto parte solitamente da un’immagine, da un concetto e poi si evolve in una vera e propria vetrina”.

Facendo eco ad altri osservatori, Anderson ha affermato che la pervasività dei social media costringe marchi e designer a concepire modi per “coinvolgere il consumatore in modo fisico” – e anche in modo “brusco”.

"Penso che ci sia stata una rinascita del negozio", ha detto. "Man mano che diventiamo più digitali, c'è una visione più romantica del negozio, che sta diventando sempre più importante come dispositivo per raccontare la storia del marchio."

Allora cosa hanno pensato i milanesi della sua teiera oversize con le stesse strisce bianche e blu del set della sfilata uomo primavera 2024?

“Alla fine porta curiosità. E penso che questa sia la cosa più importante… È uno strumento provocatorio. Vogliamo essere in grado di convincere le persone a mettere in discussione le cose e a farsi notare”, ha detto. "Continui a rafforzare il messaggio che hai già lanciato e a mantenerlo sempre nuovo."

A suo avviso, un oggetto accattivante, in sintonia con lo spirito del marchio, può aiutare a creare consapevolezza, aumentare la desiderabilità e, in definitiva, le vendite dei fan.

Anderson ha notato che preferisce quando i negozi hanno due finestre che fiancheggiano l'ingresso. "Perché è davvero come creare un layout di pagina in cui hai la moda da un lato e l'ispirazione dall'altro", ha detto.

Secondo Steenman, molte delle migliori pratiche nell'esposizione delle vetrine moderne provengono da Comme des Garçons, la cui etica "anticonformista" ha suscitato perplessità all'epoca.

Da sempre anticonformista della moda, Rei Kawakubo non ha mai fatto qualcosa di così banale come vestire manichini per una vetrina, preferendo un'interruzione inaspettata e rompicapo intorno all'ingresso.

Vale a dire: un nuovo libro di 302 pagine documenta la sorprendente serie di installazioni che Kawakubo ha concepito per il suo negozio nel quartiere Aoyama di Tokyo tra il 1989 e il 2023.

Nel 1998, ad esempio, l’artista inglese Steven Pippin ha installato otto serie di porte scorrevoli in vetro, confondendo le linee di entrata e di uscita – e offuscando i dettagli degli abiti esposti all’interno della boutique.